Moneter.id – Pandemi COVID-19 telah menyebabkan
terjadinya perubahan perilaku konsumen, termasuk dalam hal mengkonsumsi media.
Sejak diberlakukannya
kebijakan Work From Home (WFH) dan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB),
kepemirsaan TV lebih tinggi dengan rata-rata 12% dari periode normal, dimana segmen
kelas atas mengalami kenaikan lebih tinggi yaitu 14% dengan durasi menonton TV
yang juga meningkat menjadi 5 jam 46 menit.
“Pada
Ramadhan tahun ini, kepemirsaan TV menunjukkan tren yang lebih tinggi, dipicu beberapa
hal diantaranya meningkatnya jumlah pemirsa yang mencapai empat kali lipat
(+372%) saat Sahur hingga pagi (02:00-05:59),” tulis siaran pers Nielsen yang diterima Moneter.id di
Jakarta, Selasa (12/5/2020).
Peningkatan
juga terjadi di semua segmen usia, dan yang tertinggi (+45%) adalah di segmen usia
anak dan remaja (10-14 tahun).
Di 11
kota yang disurvei Nielsen, kepemirsaan TV pun menunjukkan tren peningkatan.
Peningkatan tertinggi terjadi di Jakarta (+29%), Yogyakarta (+29%), Palembang
(+38%), Banjarmasin (+20%).
Dari
sisi kategori program yang ditonton terlihat adanya perubahan pola yang terjadi
selama WFH dan Ramadhan. Sejak dimulainya
WFH pemirsa TV lebih banyak menonton program serial dan berita,
sementara selama periode Ramadhan pemirsa tak hanya lebih banyak menonton
program serial, tapi juga program hiburan, religi, dan edukasi.
Belanja iklan
sepanjang Januari-Maret menunjukkan tren positif, meskipun sempat melemah di
April khususnya pada media TV dan cetak, namun kembali menguat di Mei 2020 pada
media TV.
Pergeseran
perilaku dan kebutuhan konsumen selama menjalani proses di rumah saja juga
memicu beberapa merek mengambil kesempatan ini untuk lebih banyak beriklan.
Di
antaranyaTelkomsel danTokopedia yang melihat meningkatnya kebutuhan akan data
internet dan belanja online, Nutella yang mengambil peluang dari meningkatnya aktivitas
sarapan di rumah, Indomie yang dipicu dari
meningkatnya kebutuhan konsumen akan stok makanan instan, dan Vidio melalui iklannya
menawarkan kebutuhan in-home entertainment yang sedang banyak dicari oleh konsumen.
Dari
sisi kategori produk, beberapa kategori yang masuk 10 kategori pengiklan tertinggi
produk malah meningkatkan budget iklannya lebih dari 20% di berbagai platform
media.
Kategori
Layanan online, Komunikasi, Perawatan Rambut,
Makanan / Mi Instant, Kopi/ Teh, Susu untuk Pertumbuhan, Vitamin/Supplement
memilih menambah budget iklannya di media tv dan digital.
Sementara kategori Jus dan iklan pemerintah/partai
politik mengalokasikan budget iklannya lebih banyak ke media digital.
Sebaliknya, Ramadhan di rumah saja tanpa mudik
dan tradisi silaturahmi menjadikan beberapa kategori yang tidak lagi relevan terlihat
mengurangi belanja iklannya di antaranya, kategori kecantikan dan fashion,
rokok dan travelling.
“Meskipun pada periode Ramadhan ini konsumen lebih
banyak beraktifitas di dalam rumah, namun pemilik merek dapat memanfaatkan pergeseran
perilaku yang terjadi untuk tetap berkomunikasi dengan konsumennya,” kata
Hellen Katherina, Executive Director, Nielsen Media, Indonesia.
