Persaingan industri kecantikan di pasar digital semakin ketat seiring perubahan strategi belanja konsumen yang menginginkan produk berkualitas tinggi dengan harga lebih terjangkau. Di tengah masuknya ribuan merek baru, pelaku usaha dituntut menyesuaikan strategi harga dan distribusi untuk merebut pertumbuhan pasar e-commerce yang terus membesar.
Riset Compas.co.id mencatat, nilai transaksi e-commerce sektor fast-moving consumer goods (FMCG) Indonesia mencapai Rp88,4 triliun pada semester I-2026, tumbuh 29,4% secara tahunan atau year-on-year (YoY). Industri kecantikan menjadi salah satu kategori yang memperlihatkan perubahan perilaku konsumen secara signifikan.
Produk kecantikan dengan harga Rp200.000 ke bawah menguasai 81% dari total nilai pasar. Angka tersebut memperlihatkan besarnya peluang pasar bagi merek yang mampu menawarkan formulasi premium tanpa membebankan harga tinggi kepada konsumen.
CEO Compas.co.id Hanindia Narendrata mengatakan, konsumen tidak lagi sekadar mencari produk murah, tetapi semakin selektif dalam menentukan kualitas dan harga yang sesuai.
“Pergeseran pasar kecantikan saat ini sering kali salah ditafsirkan. Konsumen tidak sedang menurunkan standar produk mereka. Yang terjadi adalah mereka naik kelas secara formula,” ujar Hanindia dalam keterangan tertulis, Jumat (16/10/2026).
Menurut dia, konsumen bersedia menggunakan produk dengan formulasi lebih tinggi, tetapi cenderung menunggu sampai produk tersebut tersedia pada tingkat harga yang lebih terjangkau.
Tren ini terlihat pada kategori parfum. Pangsa pasar Extrait de Parfum meningkat dari 8,1% pada awal 2024 menjadi 26,4% pada kuartal II-2026, dengan nilai transaksi mencapai Rp534 miliar per kuartal. Pertumbuhan paling pesat terjadi pada produk dengan rentang harga Rp50.000–Rp100.000, yang pangsa pasarnya naik dari 13,2% menjadi 27,5%.
Perubahan serupa terjadi pada serum Polydeoxyribonucleotide (PDRN), bahan aktif yang semakin banyak diadopsi dalam produk perawatan kulit. Nilai penjualan serum PDRN melonjak 42 kali lipat dalam dua tahun menjadi Rp25,9 miliar per kuartal pada kuartal II-2026.
Volume penjualan produk tersebut meningkat dari 1.958 unit menjadi 199.430 unit. Pada periode yang sama, harga rata-rata serum PDRN turun dari Rp315.000 menjadi Rp130.000 per botol.
Penurunan harga yang diikuti lonjakan volume penjualan menjadi indikasi bahwa akses terhadap produk dengan formulasi premium semakin luas. Bagi produsen, strategi penetapan harga berpotensi menjadi penentu untuk memperluas basis konsumen tanpa harus meninggalkan inovasi produk.
Meski peluang pasar terbuka, merek baru belum mudah menggoyang dominasi pemain lama. Compas.co.id mencatat, sebanyak 4.219 merek kecantikan baru masuk ke platform e-commerce sepanjang semester I-2026 dengan total penjualan Rp600 miliar. Kontribusinya mencapai 8% terhadap pertumbuhan pasar.
Sementara itu, sebanyak 16.158 merek yang telah beroperasi lebih dahulu mengamankan pertumbuhan Rp6,8 triliun atau 92% dari total pertumbuhan pasar.
Data ini memperlihatkan bahwa masuknya pemain baru belum serta-merta menggeser posisi merek mapan yang sudah memiliki pelanggan. Pendatang baru perlu menawarkan diferensiasi yang jelas, termasuk formulasi produk, harga kompetitif, dan strategi distribusi yang sesuai dengan karakter konsumen digital.
Peluang ekspansi juga muncul dari pergeseran konsumsi menuju produk kecantikan yang berkaitan dengan kesehatan. Kategori healthcare di e-commerce tumbuh 24,4% YoY menjadi Rp12,3 triliun pada semester I-2026.
Suplemen makanan mendominasi kategori tersebut dengan nilai Rp6,1 triliun atau 49,5% dari total pasar kesehatan. Adapun subkategori suplemen kecantikan tumbuh 41% menjadi Rp1,37 triliun.
Volume penjualan suplemen kecantikan meningkat 79% menjadi 14 juta unit. Pertumbuhan ini terjadi ketika harga rata-rata produk turun 21%, dari Rp124.000 menjadi Rp98.000.
Perkembangan tersebut membuka peluang bagi produsen kecantikan dan kesehatan untuk memperluas portofolio produk. Namun, persaingan juga berpotensi semakin luas karena merek dari kedua industri mulai menyasar kelompok konsumen yang sama.
Persaingan tidak hanya berlangsung pada produk dan harga, tetapi juga pada kanal distribusi. Dalam kategori kecantikan, Official Store atau toko resmi menguasai 54% pasar, menjadikannya satu-satunya kategori FMCG dalam riset Compas.co.id yang didominasi kanal tersebut.
Namun, merek dengan porsi penjualan reseller yang tinggi justru tumbuh 17,7%, melampaui merek yang lebih mengandalkan Official Store dengan pertumbuhan 10,1%. Compas.co.id menduga harga reseller yang relatif lebih murah menjadi salah satu faktor pendorong.
Kondisi berbeda terlihat pada kategori kesehatan. Merek yang berfokus pada Official Store tumbuh 15,4%, lebih tinggi dibandingkan merek yang mengandalkan reseller sebesar 14%.
Perbedaan kinerja tersebut menunjukkan bahwa efektivitas kanal penjualan bergantung pada karakteristik kategori dan preferensi konsumen. Strategi harga yang agresif melalui reseller dapat membantu merek kecantikan meningkatkan penjualan, sedangkan toko resmi masih memiliki daya tarik dalam kategori kesehatan.
Di tingkat platform, Shopee masih memimpin pasar kecantikan dengan transaksi Rp22,4 triliun atau pangsa 52%. ShopTokopedia membuntuti dengan nilai transaksi Rp20,1 triliun dan pangsa 47%, sehingga selisih pangsa pasar kedua platform hanya sekitar lima poin persentase.
Persaingan yang semakin ketat membuat merek perlu mengoptimalkan penjualan lintas platform sekaligus menjaga efisiensi biaya pemasaran dan distribusi.
Hanindia menegaskan, pemahaman terhadap perubahan perilaku konsumen akan menjadi kunci keberlanjutan bisnis di pasar digital.
“Evolusi pasar digital saat ini menunjukkan bahwa konsumen semakin cerdas menuntut kualitas tinggi pada harga yang rasional. Ke depan, pemahaman tajam terhadap pergeseran perilaku dan titik harga ini akan menjadi kunci utama ketahanan sebuah brand di e-commerce,” katanya.
Riset ini mengacu pada laporan FMCG E-commerce Market Update Semester I-2026 Compas.co.id, yang mencakup transaksi di Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli selama Januari–Juni 2026.
