Persaingan bisnis fast moving consumer goods (FMCG) di kanal e-commerce Indonesia semakin sengit. Di tengah pasar yang tumbuh hampir 30% sepanjang semester I 2026, penjualan FMCG justru makin terkonsentrasi pada dua pemain utama, yakni Shopee dan ShopTokopedia.
Compas.co.id mencatat nilai transaksi FMCG di platform e-commerce Indonesia mencapai Rp88,4 triliun pada Januari-Juni 2026. Angka tersebut tumbuh 29,4% secara tahunan atau year-on-year (YoY), sekaligus menjadi pertumbuhan semester terbesar sejak 2024.
Yang menarik, ekspansi pasar tidak hanya terlihat dari nilai transaksi. Volume penjualan juga meningkat di hampir seluruh kategori FMCG. Hal ini menjadi indikasi bahwa pertumbuhan pasar tidak semata-mata berasal dari kenaikan harga, tetapi juga didorong oleh peningkatan permintaan dan jumlah produk yang terjual.
Kategori Homecare menjadi motor pertumbuhan terbesar dengan kenaikan sales value 78,3% YoY dan sales volume 42%. Food & Beverages menyusul dengan pertumbuhan nilai penjualan 52,1% dan volume 33%.
Sementara itu, Healthcare mencatat pertumbuhan sales value 24,4% dengan volume 20%. Beauty & Care tumbuh 20,8% dari sisi nilai dan 12,8% dari sisi volume. Adapun Mom & Baby mencatat kenaikan nilai penjualan 18,7%, dengan volume hanya tumbuh 3,6%.
“Pertumbuhan pasar FMCG e-commerce Indonesia di Semester 1 2026 bukan sekadar angka saja, tapi juga sinyal pasar sedang dalam fase ekspansi yang sehat,” ujar Hanindia Narendrata, CEO Compas.co.id.
Menurut Hanindia, pertumbuhan nilai dan volume yang terjadi secara bersamaan menunjukkan fondasi pasar yang lebih kuat dan berkelanjutan dibandingkan pertumbuhan yang hanya disokong oleh salah satu faktor.
Di balik pertumbuhan tersebut, struktur persaingan e-commerce FMCG semakin terkonsolidasi. Shopee dan ShopTokopedia secara bersama-sama menguasai 99% penjualan pada seluruh kategori yang dipantau Compas.co.id.
Namun, dominasi tersebut tidak berarti kedua platform memiliki pola pertumbuhan yang sama. ShopTokopedia tercatat agresif dalam mengembangkan Official Store di kategori Beauty, Food & Beverages, Healthcare, dan Mom & Baby.
Shopee justru berhasil membalikkan tren di kategori Homecare. Pangsa Shopee di kategori tersebut mencapai 69% pada semester I 2026, meningkat 8 percentage point hanya dalam satu semester.
“Pasar sudah terkonsolidasi ke dua platform, tapi keduanya tidak bisa diperlakukan dengan strategi yang sama. Perilaku volume transaksi, dominasi seller, dan momentum pertumbuhan di Shopee dan ShopTokopedia berbeda secara signifikan per kategori,” kata Hanindia.
Faktor musiman juga menjadi katalis penting bagi penjualan FMCG pada paruh pertama tahun ini. Ramadan dan Lebaran yang berlangsung pada kuartal I 2026 mendorong lonjakan permintaan pada sejumlah produk tertentu.
Di kategori Food & Beverages, Mineral Water mencatat pertumbuhan nilai paling tinggi sebesar 219% YoY. Cooking Oil menyusul dengan kenaikan 123%, sedangkan Candy tumbuh 121%.
Tren serupa terlihat di kategori Beauty. Nail Polish mencatat pertumbuhan 119%, Setting Spray 85%, dan Eyeshadow 77%. Sementara itu, Eye Care di kategori Healthcare tumbuh 91%.
Pada kategori Mom & Baby, Baby Sun Care tumbuh 50% dan Baby Cologne 46%. Adapun Insektisida menjadi produk dengan pertumbuhan subkategori tertinggi di seluruh FMCG, dengan kenaikan 162%.
“Seperti tren di tahun-tahun sebelumnya, penjualan FMCG di e-commerce Indonesia meningkat tajam pada periode Ramadan dan Lebaran dan menjadi titik penjualan tertinggi dibandingkan periode lainnya,” ujar Hanindia.
Di tengah pasar yang semakin besar, tantangan bagi pemain baru justru semakin berat. Compas.co.id mencatat existing brand masih mendominasi pertumbuhan pasar. Brand yang sudah aktif berjualan sebelumnya menyumbang 92%-96% dari total pertumbuhan nilai penjualan di lima kategori FMCG.
Di Beauty & Care, misalnya, 4.219 brand baru hanya menyumbang sekitar Rp600 miliar dari total tambahan penjualan Rp7,4 triliun. Di Homecare, sebanyak 1.730 brand baru hanya berkontribusi Rp100 miliar dari total pertumbuhan Rp2 triliun.
Meski begitu, persaingan antarmerek tetap berlangsung dinamis. Compas.co.id menemukan sejumlah brand baru mampu memperbaiki peringkat secara signifikan, sementara sejumlah pemain lama mulai kehilangan momentum.
Kondisi ini menandakan bahwa pasar FMCG e-commerce Indonesia mulai memasuki fase persaingan yang lebih matang. Pertumbuhan pasar masih terbuka lebar, tetapi perebutan konsumen semakin bergantung pada kemampuan brand memilih platform, membaca momentum permintaan, dan menjaga performa penjualan secara konsisten.
“Brand yang ingin tumbuh di Semester 2 2026 perlu memiliki pendekatan yang berbeda untuk masing-masing platform,” kata Hanindia.
